Do reklamy se nyní vyplatí investovat

Marketing & Media | 7.9.2009 | rubrika: Marketing | strana: 14 | autor: Jan Patera

Magistrát zvažuje na konec roku tendr na komplexní komunikaci Prahy jako destinace.


* Příští rok chcete mít k dispozici větší rozpočet na podporu cestovního ruchu. Vznikne také nějaká ucelená koncepce komunikace?

Cestovní ruch jsme intenzivně začali řešit zhruba před rokem, kdy jsme svolali poradní sbor expertů a začali jsme strategii promýšlet. Do toho přišla ekonomická krize, která má vliv i na návštěvnost ve všech metropolích, včetně Prahy. Dříve cestovní ruch nebyl v popředí zájmu města z hlediska rozpočtu. Finance, které do oblasti podpory cestovního ruchu směřovaly, se pohybovaly okolo 25 mil. korun. Dnes investujeme 120 milionů korun. V minulosti návštěvnost rapidně rostla, proto vznikaly nové hotely a dnes máme více lůžek než Vídeň. Tam se pokles nyní projevil sedmi procenty, v Praze jsou to čtyři procenta. Nechceme se ale spokojit s tím, že zpomalíme pokles.

* Co si slibujete od aktuální imageové kampaně v zahraničí?

Od kampaně samotné si neslibujeme okamžitý nárůst návštěvnosti o x tisíc, ale skutečné zvýšení prestiže a jména Prahy v zahraničí. To se projeví v horizontu několika měsíců nebo i let. Chceme oslovit turistu, který není rozhodnutý, co přesně v Evropě navštíví, ne toho, který už v Praze je. Kampaně na CNN, Sky News a Eurosportu ukládají do povědomí tohoto potenciálního turisty, že Praha existuje a že stojí za to sem přijet.

* Největší potenciál je ale stále v okolních zemích.

Součástí budou i spoty na slovenské televizi Markíza. Nemůžeme se soustřeďovat jen na země, jako jsou Německo, Velká Británie, Itálie a Rusko, které nám v minulosti přinášely největší množství turistů. Mezeru vidím i ve vnímání Prahy oproti jiným regionům České republiky. Lidé by neměli Prahu vnímat jako drahé město, kam nemá cenu jezdit.

* Jak se ale chcete odlišit v nabídce dalších destinací? Vytvoříte postupně i novou kreativu?

Rozhodli jsme se použít pro image kampaň stávající klip z minulého roku, který byl oceněn porotou na festivalu Tourfilm v Karlových Varech. Musíme vytvořit nový klip pro příští rok, možná i v tomto roce vytvoříme nové klipy. Záleží to na penězích a času. Investice, které plynou do cestovního ruchu ze strany města, nejsou finanční prostředky, které by šly na úkor jiných odvětví a na úkor daní. Město je příjemcem poplatků za ubytovací služby a příjezd turistů, celkem příjmy činí letos 160 mil. korun. Polovinu investujeme letos do podpory cestovního ruchu, 50 milionů jde na image kampaň, 30 milionů do partnerských projektů, které budeme nyní v září posuzovat.

* Pracujete tedy na koncepčnější strategii na příští rok?

Nejdůležitější bude uhájit v září finanční prostředky v rozpočtu města. Jelikož je v cestovním ruchu zaměstnáno cca 100 tisíc lidí, jeho váha je značná. Největší problém Prahy je struktura turistů. Chceme, aby sem jezdila movitá klientela, střední a vyšší příjmová skupina, ne aby byla Praha v zahraničí vnímána jako město laciného piva a holek. Neopominutelnou roli hraje kongresová turistika, řešíme tedy i zaúvěrování Kongresového centra, které samo o sobě není schopno splácet. Budovu si ale město chce ponechat.

* Uvažujete o tom, že byste vypsali tendr na reklamní agenturu, která by se postarala o komplexní komunikaci města, resp. podporu cestovního ruchu, nikoliv jednu mimořádnou kampaň?

Budeme o tom dále diskutovat s poradním sborem odborníků. Je to možná chůze po tenkém ledě, protože vybrat jednoho partnera je dobré, ale musí to být kvalitní partner. Kdybychom se spletli, bude to jen stát peníze a nebude to mít efekt, který potřebujeme. Uvažujeme samozřejmě o tom, myslím, že i to je cesta pro příští rok.

* V jakém časovém horizontu byste takový tendr měli vypsat?

Za předpokladu, že dále půjdeme cestou podpory cestovního ruchu, musí být výběrové řízení vypsáno na konci roku, resp. na přelomu roku tak, aby se ty jednotlivé kroky daly realizovat od března až do konce roku 2010. Musíme počkat na schválení rozpočtu v prosinci 2009. Potom budeme znát rozpočet, od kterého se všechno odvíjí. Naší vizí je vybrat partnera, který se postará o kompletní strategii a celý rok bude zajišťovat marketingovou podporu města.

* Proč se, podle vás, do tendru na mimořádnou kampaň přihlásili jen dva zájemci, přičemž druhý byl nakonec vyřazen?

Nejednalo se o veřejnou obchodní soutěž, byla to dvoukolová soutěž o návrh, kde jsme hledali nejlepší projekt, nikoliv nejlacinější nabídku. Maximální cena 50 milionů byla dopředu přesně stanovená. Procedura posuzování je náročnější a soutěž může být v každé fázi posuzování zrušena. V tomto případě se nedal použít standardní mechanismus soutěže. Výběrové řízení viselo na všech centrálních serverech a psalo se o něm i v médiích. Sám nechápu, proč byl tak malý zájem, určitě mělo být zájemců více. Předpokládám, že není tolik agentur, jež by zvládly zajistit kampaně v zahraničí, na které se nyní primárně soustřeďujeme.

* Bude volba médií pro vaši kampaň v příštím roce podobná?

Můj odhad je, že 70 až 80 % komunikace by mělo být cíleno na zahraničí a 20 až 30 % by mělo cílit na český trh.